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线上组合拳+线下场景化,你被古井小罍子的上市营销圈粉了吗?
http://dh174.cn 2020-01-09

这两天,黑马哥在微信朋友圈看到了一个TVC的投放,短短30秒的视频,历史大片般的画面,把安徽的水、井、田引出,再从耕作到收获进入酿酒的制作过程,更巧妙的是,细看下来,其将一个黑马哥原本并不认识的“罍”字拆解成田、畾、缶,让黑马哥对“罍”有了更深的理解。视频终了才知道原来这是为古井的一款新酒上市所做的推广,有种被吊足了胃口,待悬念解开后释然的感觉,再回味视频中呈现的小酒酿造的过程,很有想一品其味道的冲动。

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黑马哥了解到,这是为古井在京东独家首发新品“小罍子”上市所做的campaign中的一个TVC,1月24日,这款小酒已经在京东超市独家首发。

此次古井小罍子上市,除了这个在朋友圈投放的TVC之外,线上的投放还准备了系列海报。匠人匠心的海报出乎黑马哥的意料,能够把年轻人和具有百年传承手艺人的气息结合在一起的营销确实是越来越少。第一张海报从修琴师的侧身拉出了整个视角,而旁边的文字为“一琴一弦自有章法,一点一滴匠心酿造”,体现出修琴师对古琴的热爱和执着。而另一张陶瓷匠人和百年传承人也体现出只有经历时间的沉淀才能得来最佳味道。

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而另一组海报主要从原料、发酵、上甑、摘酒几个重要的工艺过程入手,让用户能够对整个酿酒流程有更详细的了解和认识,同时也体现了古井小罍子“不简单的酿造工艺”。经过128道手工酿造工序,从原料配比、发酵、上甑到摘酒,每一步骤都精心调配,使得酒色清澈透亮,酒花密集,浓香幽雅,回味悠长。

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除了线上的传播之外,在小罍子上线的同一天,京东·古井小罍子“学霸酒馆”也同步在京东7FRESH开馆,以轻松、有趣的知识问答方式与用户进行互动,让用户在享受问答的乐趣中能够对白酒和古井品牌有了更深的认识。活动现场布置十分走心,历史年代感的建筑搭配现代化的灯光摄影设备,打造出立体科技且不失古韵的互动现场。据粗略统计,现场共有近300位用户参与答题,而其中有过半数的朋友闯关成功,获得奖励。参与答题的观众纷纷表示这些题目让他们更加全面地了解了酒文化历史和古井的发展历程。

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这两年,很多白酒品牌陆续推出了小酒系列,从在年轻人中风行的江小白到去年牛栏山推出的倍儿牛。有数据显示,2015年小酒市场社会零售金额在200亿~300亿,并且每年以10%~30%的速度成长。更有预测认为,未来小酒的空间应该达到500亿甚至1000亿以上。

小酒主打年轻人的市场,从营销推广上主要走青春路线,营销语系也以无厘头、二次元为主,但在黑马哥看来,自江小白上市开始盛行的小酒青春营销文化,目前有进入疲态的态势。而即使同样是面向年轻人所推广的产品,在营销上也还有空白点,尤其是后上市的产品,更需要走差异化推广的路线。

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这次古井小罍子上市正是反其道而行之,主打历史和内涵这个点,其实也是契合了当下很多年轻人热爱传统文化,追求内涵和品质的消费理念。

总的说来,此次古井小罍子上市有几个传播亮点值得借鉴:

首先,在产品形象的树立上,走了差异化营销的路线,深挖品牌背后的历史内涵。这款小酒之所以叫小罍子,首先在于罍是古时候中国人盛酒的一种青铜器,流行于古代安徽地区,如今的安徽人还习惯于把喝酒干杯说成是“炸罍子”,用以表达主人对客人的尊重和欢迎。即使初次见面的朋友,通过炸罍子的方式也能很快增进感情。唐朝诗仙李白就曾在诗歌中写道:“何如月下倾金罍”,意思就是说追逐名利,哪里比得上在月光下炸罍子干杯畅快。

而这种挖掘品牌和产品背后历史内涵的做法也并非单向从产品出发所做的推广,也是基于对当下部分年轻人重拾历史和传统这一趋势的洞察。这种差异化的品牌路线,也为社会化传播提供了一个最起码但同时也是最重要的基础,首先就能让人不管从好奇的心理还是求新鲜的心理对产品有差异化的认知。

其次,其传播的调性与产品形象保持一致,且传播节奏无缝衔接。线上部分,制造悬念的TVC在朋友圈做了投放,引发大量关注,制造话题,为社会化营销提供第一轮传播源头,其后的海报投放都围绕产品的内涵和精酿的精神做纵深传播,海报从两个角度深入品牌化传播让品牌形象更深入人心。同时,线下活动营造场景化营销,与线上传播有所呼应,并为下一步的线上传播提供进一步的素材,线上线下共同发力,形成相互借力的“壁球式”传播效应。

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最后,善于借用热点事件助推传播的热度。比如线下活动引入了当下全民答题的形式,使之具备话题式传播的条件,为整个campaign推广加了一把火。

总的说来,此次古井小罍子上市的campaign非常可圈可点,但如果说还有什么不足的话,黑马哥认为是在挖掘历史内涵的差异化营销之外,如果还能与年轻人的喜好结合得更好的话,则会更有张力。


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编辑:何双印
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