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上海户外广告再次整顿 广告公司面临阵痛
http://dh174.cn 2020-01-13

  “等把手中的合同履行完,我就该考虑改行了。”上海一家户外广告公司的总经理尹建方苦笑着对记者说。

  引发尹建方如此感叹的,是上海市规划局近日在其官方网站上公布的一则有关上海市户外广告设施设置阵地的公示。据公示,如20层建筑物顶部、公交候车亭和电话亭顶部等20多种区域,被明令禁止设置户外广告。

  之前,上海自今年4月起已经全面暂停户外广告的审批,并一直延续到现在,失去“阵地”的户外广告商们不得不忍痛推掉一个又一个找上门的广告业务,等待着政策的“解禁”。

  上海户外广告龙头企业,TOM户外传媒集团总裁陈晓彤对记者说:“我们欢迎政府规范市场,毕竟规范的市场对行业发展是有利的。”

  不过,业内人士告诉记者:“政府这样再次整顿,很多依靠融资的户外广告公司会很艰难的,明年肯定要倒闭一些的。”

  政府整顿:只做减法,不做加法

  尹建方月初到区市容管理局去办户外广告位续批手续时,被告知上海市容环境卫生管理局在今年4月份已经下文到各区分局,要求对户外广告位“只能做减法,不准做加法”。

  目前,上海市户外广告共有4.8万块,总面积为50万平方米。6月发布的《上海迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要》中,上海市拟拆除户外广告4.7万块,包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。

  此番公示规定,今后上海市将按照禁设区、控制区、展示区来划分户外广告。同时,在20层或60米以上的建筑物顶部设置的;在人行天桥落地扶梯、过街地道、过江隧道、公路管理口、高架道路落地匝道和轨道交通等人和车流出入口5米范围内使用的户外广告以及内环线外侧50米以内地区设置的独立式广告等20多种户外广告形式被明确禁止。

  11月18日,上海市迎世博600天行动城市管理指挥部办公室对媒体表示,迎世博加强市容环境建设和管理2008年度计划已经排定。其中,清理户外广告的年内目标为,拆除屋顶墙面广告1098块、地面广告5442块,完成内环线内“高炮”广告拆除任务。

  “一边停止续批,一边大量拆除,政府又将所有户外广告资源抓回手中,以便进行重新调配。”沪上一位不愿具名的户外广告企业主说,这一点上,上海在效仿北京。

  大企业不得不调整策略

  “一个合理的规划对于城市政府和户外广告经营者应该是双赢的。”陈晓彤说:“我们处在这个行业,不可能独身事外,我认为每个行业在其发展中都会经历一些阵痛,我们在发展的过程中同样也不例外。”

  因此,对户外广告企业来说,调整是必然的。陈晓彤说:“同其它广告公司相比,TOM户外优势更在于二三线城市的媒体网络和执行力,是全国性的,除了一级城市,在全国主要的经济城市,如深圳、福州、厦门、成都等重点二级城市,拥有多元化的户外媒体资产,广告发布覆盖中国60多个城市。所以,与其说是一场危机,但更愿意把它看做是机遇,检验创新的能力。”

  陈晓彤感叹地说:“现在客户投放广告,最重要的是风险,会不会被拆。”

  “这些新规定对我们的启发是:只有与城市规划结合的非常好的户外广告媒体才会真正生存下来,并具有长久的市场生命力。TOM户外推出的智能化公交站牌灯箱广告,既具有传统户外广告的形式,又有传统户外广告所没有的特征,那就是它的城市功能特点,受到了客户欢迎。很好地解决了城市发展功能与户外广告传播的有机结合问题,这些优势都是我们下一轮应对市场变化的有利武器。”陈晓彤表示。

  陈晓彤向记者介绍,由上海文化传播影视集团(SMG)开发,TOM户外传媒运作的用于城市公交系统信息服务的城市智能公交站牌,就是很好的例子。通过采用先进技术,通过调度中心将公交线路上的车辆位置、车辆运行时间等信息快速、准确地显示给正在等车的乘客。

  对于广告客户来说,也是一种高效安全的媒体,这样的媒体不仅消费者的主动关注度高,而且因其是市政设施,具有较高稳定性和安全性,降低广告主广告投放的风险。

  “只有像这种与城市规划发展紧密结合的户外广告媒体,才能增强抗风险的能力,上海智能公交站牌正是这样的媒体,这也为我们的客户提供了相对非常安全、稳健的户外广告传播平台,可谓这是政府需要、城市必需、客户需求的媒体平台。”

  其它的大的户外广告公司,比如香榭丽、郁金香等等,都在纷纷调整自己的企业战略。业内人士告诉记者:“很多企业都放慢了扩张步伐。”

  行业调整,势在必行

  由于历史的原因,中国户外广告行业门槛很低,依靠关系,大量的淘金者进入这个行业,整个行业有7万多家经营单位,资源过度开发,产品过剩,大量闲置。同时,户外广告制作水平低下,户外广告制作品质低劣,这是一个行业在发展的过程中必然会遇到的问题。

  在这样的背景下,还碰到这样的政府整顿,行业整合是必然之举。

  “现在户外广告市场已经发生明显的改变,行业竞争进入新的拐点,户外广告市场的竞争正在从关系竞争时代转向资本和专业竞争时代,转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代,因此,未来2~3年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期,强者愈强,这需要一个过程。从欧美成熟的户外广告市场来看,这是这个行业发展的规律。”

  “预计未来关于户外广告的官司将特别多。”裘东明表示,其中既有广告主与广告公司的官司,也有广告公司与政府相关部门的官司。从协会的角度看,停止户外广告的审批有悖于行政许可法、广告法、合同法和上海市有关户外广告管理的43号令。

  “一般树一个‘高炮’的成本是20万,公司需要两年才能收回该广告位的建设成本,就需要跟广告主签5年的合同才能赚钱。”尹建方表示,户外广告位的成本回收期一般是两年。但眼下很多合同仅履行1年后,广告公司便失去了该广告位的经营权,之前的巨额投入也就打了水漂。

  裘东明表示,如果政府要整顿户外广告,行业一定会予以配合。如果是要根据奥运会、世博会场馆需要,在部分区域内实施特殊管理政策,行业内也能理解。但现如今政府部门“一刀切”的举动让人难以理解。停止审批,意味着政府的行政不作为,违反了《行政许可法》。

  目前,上海从事户外广告产业的约有3000家企业,数万名从业人员,加上设计、材料、喷绘等行业的人员,大约有十万人。政府有关部门对户外广告行业的整肃,已经导致行业内出现大量公司倒闭和员工失业的情况。

  一位行业人士告诉记者,之所以很多正在进行的官司未见明朗化,是因为广告公司方面一直在观望政府部门的态度。由于多数公司不相信暂停审批会是一个长期的过程,所以谁也不愿意公开与政府相关部门公开“撕破脸皮”。另一方面,在上海重新放开户外广告的审批后,对于这些广告公司而言,又将是一个巨大的商机。

  据消息人士透露:“已经有的户外广告公司之间收购谈判现在开始了。”



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编辑:何双印
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